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    美圖美妝為啥要找個賣保險的賣化妝品?

    發布日期:2018-04-23 15:45   作者吳俊宇

      美圖作為中國互聯網行業中最懂女性的平臺,其業務范圍拓展一直都圍繞著女性和美。從工具型應用起步,到短視頻、直播、手機硬件以及社區電商等一系列業務的拓展,雖然這些業務各不相同、跨界太遠,但業務精準程度讓人驚訝——這個企業真的吃準了愛美的女性群體。

      也正如雷軍在一次公開活動中所說的:做生意最終是做一個人群的生意

      這一次,美圖又找來了一個賣保險的,說要在一起賣化妝品——近日美圖新推出的美妝電商平臺美圖美妝和眾安保險正式簽約,聯合為用戶提供假一賠十的正品保障。這種用人群的思路做電商,和用電商的思路做電商,背后的邏輯究竟有何不同?

      說起電商平臺賣化妝品,無非是天貓、京東這種綜合電商的旗艦店,女性群體在其中選擇高度標準化的內容,總體可靠不過一些品類有所缺失;要么是選擇淘寶這種C2C商家聚集的平臺,找到靠譜的店鋪自然是好,但通常用戶的試錯成本很高,遇到糾紛也難以維權;要么則是唯品會、小紅書、聚美優品等垂直電商平臺。

      美圖美妝的機會到底在哪里?這的確是個問題,因為從規模來看,剛剛入局的美圖美妝肯定比不過這些平臺;從電商基因來看,美圖美妝也更很弱。不過,作為一個針對人群做生意的公司,美圖賣的其實是信任關系以及情感認同,這恰恰也是女性思考問題的方式。

         1、市場層面

      電商平臺化妝品、護膚品假貨多是不爭的事實,這是很多女性網購的痛點。某些垂直美妝電商平臺的假貨情況可能不亞于天貓、京東。畢竟自營店、旗艦店往往是品牌方管理的。某種意義上,這也為美圖美妝這樣的平臺提供了做差異化的空間。近日眾安保險剛剛舉著互聯網第一險的旗號上市,萬眾矚目,勢頭高漲。美圖美妝選擇此時聯合眾安保險推出假一賠十的正品險,相當于帶著一柄護盾入場,從一開始就卡位正品美妝電商,實乃聰明之舉。消費者對平臺的信任關系建立需要很大成本,一開始的印象和體驗至關重要。美圖美妝的正品險不僅是為給用戶一顆定心丸,也是給自己的一個保護傘。

    美容化妝品行業

      2、用戶層面

      美圖美妝脫胎于美圖,美圖的用戶大多是愛美的女性,要求很高。這些女性既然愿意用半個小時修一張自拍照片,那么更愿意為了自己的美,更仔細地去挑選適合自身的護膚品、化妝品。所以你去看美圖美妝的產品邏輯會很有意思,先自拍一張照片,由算法告訴你膚質情況以及面部問題之后,信息流再給你推薦適合膚質的產品。點進美妝產品后,還會出現與自身膚質的匹配度百分比——這對用戶很有誘惑力,差一步就要去購買了。但對于習慣用免費修圖工具的美圖用戶來說,與花錢消費之間還是有一個門檻,就是信任度。有了假一賠十的正品保障,用戶更容易邁出交易的那一步。

      3、企業層面

      保險從社會關系的本質上看,是一種信任關系——我出事你負責。由于國內電商環境惡劣,信任關系是美妝電商中最為難得的。美圖做美妝,其核心邏輯就是用愛美IP促使女性用戶群體信任自己。讓女性用戶形成在自家平臺買化妝品的習慣,眾安保險無非是在原有的信任關系上添磚加瓦,增進信任感、認同感。

      過去提到賣保險,我們總會想起一個個西裝革履背著包,四處打電話,敲門近似傳銷風格的保險販子。這種負面印象的來源,其實核心矛盾在于匹配度。用戶不想要這類保險,保險販子非要借助自己的三寸不爛之舌說服用戶,這是問題所在。

      我們從保險的本質去思考會發現,保險是一種合同行為,是一方同意補償另一方損失的一種合同安排。它背后的心態是我真的很需要,而不是被迫接受。我們可以從場景細分、人群細分以及技術落地去思考眾安保險和美圖美妝之間的合作。

      1、場景細分

      支付寶曾經推出過扶老人險這種奇葩險種,這背后其實是用戶在生活真實場景的再現。隨著移動互聯網的發展,國內用戶對保險的需求正在細分,如退運險、碎屏險、航延險,甚至還有兒童防走失險。美妝購物方面同樣有很大的保險需求,眾安保險和美圖美妝的合作是細分場景的必然。用戶在電商平臺上買到美妝假貨最常見的場景是——用戶微博吐槽,給客服電話結果不了了之,媒體轉發曝光,企業扯皮堅稱絕對不售假,最后問題依舊還是沒法解決。信任關系在這種拉扯中逐漸被消耗。所以與其這樣扯皮,倒不如用保險的方式,用契約關系處理假貨問題。

      2、人群細分

      賣保險講究精確細分人群,把保險賣給最適合、最需要的那群人。特別是近兩年,保險業一直在強調市場細分將成為必然的趨勢,保險公司應該引導市場細分,向目標客戶群和目標市場提供更加專業、更加聚焦的的產品和服務。要知道,美圖如今有接近5個億的月活躍用戶,美圖的用戶以高消費力、高忠誠度的年輕女性居多。這對于眾安保險來說,無疑是一片現成的客戶領域。借助美圖美妝,眾安保險的獲客門檻也將大幅降低,從而推升流量。

      3、技術落地

      眾安保險一直以保險科技公司自居。所謂的保險科技正是利用科技重塑保險價值鏈,與不同生態系統中的公司合作,推出符合不同客戶需求的新類型保險。此次眾安保險和美圖美妝的合作恰恰正是保險科技在購物過程中的落地——用技術來解決假貨問題,通過動態調控的措施定期回顧并及時對有問題的商鋪做下架處理。這種方式對于平臺降低監管成本也會起到非常大的作用。

      美圖美妝和眾安保險跨界帶來的影響和思考

      美圖美妝和眾安保險的跨界是互聯網行業非常有意思的一種組合形態。這種組合帶來的影響值得市場去思考。

      1、對傳統零售、電商平臺的美妝板塊可能會造成一定的沖擊

      如今的平臺大多強調招商入駐、渠道采購等。從人群的角度出發,去獲取市場,這種邏輯是過去很多零售、電商平臺都不曾經歷過的。

      我們可以去看唯品會2016第四季度及全年財務報表,會發現唯品會的年活躍用戶是5210萬。聚美最近發布的財報之中顯示,其活躍用戶數達到了980萬人次。

      相比來看,美圖截至2017630,月活躍用戶總數達到4.813億人。精準的用戶群體對于用戶轉化可能會起到重要作用,如果能夠獲得不錯的轉化,那么近5億用戶的美圖再造一個唯品會或聚美優品也不是不可能。

      2、會進一步強化美圖的女性生態體系,為美圖帶來更強盈利能力

      美圖最新財報顯示,2017年上半年,美圖總收入同比增長272.3%至人民幣21.8億元,超去年2016全年總收入。其中互聯網服務及其他分部的收入同比大增762.0%,這個增速在今年Q3繼續提升,同比增長超過1300%

      這種收入結構的組成,和美圖如今注重電商、短視頻、直播等互聯網業務的原因有很大的關系。

      更關鍵的一個數據是,美圖未經審計的每月管理賬目中,已經有2個月實現了凈利潤為正,展現出可實現盈利的能力。美妝電商是目前比較成熟的電商品類,美圖此時去拓展這一片市場,對于企業未來形成持續的盈利能力來說,會起到非常重要的作用。

      3、隨著生態體系不斷完善,美圖未來將會形成千億市值的規模

      118日北京時間中午12點,美圖港股市值達到了520億元。雖然美圖年初在資本市場遭遇了一定的質疑,但是隨著商業化進程加速,盈利能力初步彰顯,美圖股價在這半年來已經增長有20%以上。

      眾安保險是想建立一個基于互聯網的保險譽生態,而美圖是想建立一個美麗生態。雙方彼此需要、彼此互補。眾安保險上市已經破千億市值,而隨著美圖的生態布局不斷完善,也將成為千億市值俱樂部成員。

     

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